De la conferința The Power of Sorytelling am plecat cu ideile de aici și cu 4 cărți. Astăzi scriu despre una dintre cele mai bune cărți de marketing și strategie creativă pe care le-am citit anul acesta. Se numește Războiul poveștilor – Cum cei care spun (și trăiesc) cele mai bune povești vor domina viitorul și este scrisă de Jonah Sachs. Titlul complet al cărții m-a intrigat și m-a făcut curioasă. De ce ar trebui să fie un război între povești? Și apoi dominația vorbește despre comunicarea într-un singur sens, autoritară, rigidă. Iar parantezele de la și trăiesc insinuează, pentru mine, că mulți spun povești, dar nu toți le trăiesc. De fapt, nu trăiesc adevărul. Cartea este apărută la editura Black Button și pagină cu pagină mi-a demontat toate preconcepțiile de mai sus. Am citit-o cu creionul și cu foaia lângă mine. Mi-am luat notițe și am experiementat povești despre branduri.
Autorul scrie despre poveștile de marketing care au puterea influențeze comportamentul oamenilor, astfel încât să gândească, să cumpere sau să voteze diferit, în ciuda fricii de schimbare. El descrie în capitole diferite marketingul de inadecvare și marketingul de mobilizare.
Marketingul de inadecvare îi ajuta pe oameni să folosească produse pentru a avea o părere pozitivă despre sine.
Marketingul de inadecvare se bazează pe exploatarea nevoilor consumatorilor și creează dependență și consumerim. Campania din 1925, Deseori domnișoară de onoare, niciodată mireasă, ne prezintă o tânără nefericită, singură la 30 de ani. Cum halitoza nu își anunță niciodată victima, nu știi când o ai. Brusc, o afecțiune de care nu știa nimeni până atunci, devine poveste de marketing și poziționează Listerine în topul vânzărilor.
Marketingul de inadecvare îi ajuta pe oameni să folosească produse pentru a avea o părere pozitivă despre sine și astfel construiau cea mai grozavă societate de până atunci. Spuneți o poveste care provoacă anxietate, apoi introduceți soluția magică. Astfel se ajunge în punctul în care magia consumului bate toate celelalte valori umane. Doar că o lume de consumatori voit imaturi nu ne duce acolo unde trebuie să ajungem. Astfel, oamenii de marketing au transformat o națiune bazată pe valori puritane într-una condusă de bucuria consumului.
Marketingul axat pe nevoi duce la consumerism. Înfățișează actul consumului ca cel mai înalt scop uman. Se adresează publicului ca unei mase de copii pasivi care au nevoie să fie aliniați și direcționați.
Marketingul de mobilizare spune povești care încurajează publicul pe traseul spre maturizare și spirit civic
Practica marketingului de mobilizare este bazată pe două teorii din sfera dezvoltării personale:
- Ierarhia valorilor lui Abraham Maslow
- Călătoria eroului a lui Joseph Campbel
Maslow este de părere că ființele umane sunt capabile de ceva mai grandios decât războiul, prejudecata și ura.
Dincolo de sex, statut și confort, oamenii sunt ghidați și de nevoia de deplinătate, perfecțiune, dreptate, bogăție, simplitate, frumusețe, adevăr, unicitate și ludic.
În carte puteți defini valori care să să potrivească brandului și publicului vostru. Poveștile din marketingul de mobilizare funcționează la fel cum au funcționat mereu miturile tradiționale, îndrumând publicul către maturizare și dezvoltare. Ele vorbesc despre călătoria spre vindecarea lumii fracturate. Călătoria eroului începe mereu într-o lume imperfectă cu un erou improbabil. Ghidează copilul egoist și speriat să devină un contributor matur și înțelept al comunității. Eroul este consumatorul. Brandul este mentorul.
Marketingul de mobilzare inspiră la acțiune ilustrând o lume imperfectă care poate fi reparată prin acțiuni eroice
Acest tip de marketing demonstrează că oamenii pot fi mai mult decât mașinării egoiste în căutare de statut, sex, confort și avantaje. Marketingul de mobilizare renunță la a-l transforma pe client în consumator și îl aduce la stadiul de alegător. Alegătorul poate opta pentru intersele proprii imediate.
Tacticile marketingului de mobilizare:
- Spune un adevăr mai sonor în fața minciunilor general acceptate. Clipul Evolution de la Dove a dezvăluit că frumusețea nu vine de la săpun sau de la alte produse cosmetice, ci e pură magie digitală.
Morala poveștii Real Beauty, tot de la Dove, este că frumusețea ideală este o minciună și că frumusețea adevărată provine din adevăr – și valoarea ei esențială – încrederea în sine a femeilor în locul inadecvării.
- Vorbește-i eroului, nu copilului
Această tactică de marketing îl pune pe privitor în postura de erou, iar pe brand în postura celui care ajută la accelerarea procesului. Morala poveștii este: ai deja în tine toate lucrurile de care ai nevoie.
- Uită de consumator, fă apel la cetățean. Cetățenii inspirați sunt evangheliști mai buni ai brandului decât consumatorii neajutorați.
Giganții băuturilor carbogazoase s-au orpit din a mai vorbi despre ei înșiși și au început să vorbească despre publicul lor. Open Happiness și Refresh Everything plasează acțiunea în mâinile consumatorului, nu ale băuturii și asta este un pas în direcția povestitului. În loc să descrie superlativele produsului, aceste afirmații ne invită să simțim într-un anumit fel atunci când le consumăm.
Jonah ne invită să ne creăm povestea și să o testăm. O poveste bună va trece 5 teste: testul vanității, testul autorității, testul nesincerității, testul trufiei și testul trucajului. În carte le găsiți detaliate și pe cuvânt că vă oferă multă claritate.
5 filtre pentru orice fel de comunicare
- Felul în care comunici oferă un cine, ce, unde, și când?
- Simți că te poți identifica cu personajele pentru că înțelegi ce le motivează?
- Poți învăța ceva valoros din experiența personajelor?
- Îți rămâne în minte mesajul de bază?
- Povestea te face să simți mai degrabă decât doar să gândești?
4 idei wow de la Jonah Sachs
O poveste de marketing oferă publicului o modalitate prin care să trăiască povestea respectivă.
Cumpăratul a devenit singurul ritual pe care îl împărtășim în mod universal.
Publicul nu vă urăște. Vă cere autenticitate pentru că vrea să vă iubească. Pentru că are o conexiune cu valorile voastre esențiale.
Oamenii nu doar îți poartă pantofii, ci îți spun povestea.
