Nimeni nu cumpără fapte. Toți cumpără povești

Oamenii cumpără începutul poveștii, nu produsul. De restul poveștii se mint singuri. Aceasta este ideea principală pe care Seth Godin, guru în marketing și leadership, o susține în cartea Toți marketerii sunt mincinoși/spun povești. El își cataloghează cartea ca fiind despre psihologia satisfacției.

Ideea este că nu cumperi o casă doar pentru că este una bună. Ci pentru că primești o poveste bună. În anii trecuți am vorbit cu mulți vânzători de case în complexe rezidențiale. Case care nici măcar nu erau construite, dar oamenii le cumpărau. Motivul? Vânzătorii vindeau un vis. Oamenii se identificau cu el și continuau fabricarea visului la ei în minte și în suflet. Deci teoria lui Godin se susține.

Oameni cumpără ce vor ei, nu ceea ce au nevoie

Clienții nu cumpără desene, cafea, pantofi și alte produse doar pentru utilitatea lor. De fapt, conform lui Godin, utilitatea vine în plan secundar. Ei cumpără pentru felul în care întregul proces îi face să se simtă. Autorul detaliază cu cazul unui magazin care vindea cosmetice autentice produse de cineva căruia îi pasă. Magazinul era cu tot felul de detalii.

Descrieri detaliate despre testele pe animale și despre cursele de motociclete, despre fondatori și despre clienții lor. Prețurile erau ridicol de mari, iar sticluțele erau neobișnuite, fără să semene cu nimic din ceea ce știam eu că se vinde pe bani grei (păreau făcute în casă – și încă mai par așa). (…) Povestea este captivantă. Prețul plătit este dat pentru experiența trăită la cumpărare și pentru felul în care produsul îi face să se simtă pe clienți.

Oameni cumpără ce vor ei, nu ceea ce au nevoie. Așadar, ca brand, indiferent de ceea ce vinzi, calea către succes constă în satisfacerea dorințelor, nu a nevoilor.

Marketerii de succes sunt doar furnizorii poveștilor pe care consumatorii aleg să le creadă. 

Decalogul poveștilor grozave

Nimeni nu cumpără fapte. Toți cumpără povești. – spune Seth. El detaliază caracteristicile unei povești cu potențial în rândul clienților. Poveștile pot fi despre identitate, tendințe, modă. Un brand își poate construi întreaga afacere în jurul capacității de a spune o poveste.

  1. Poveștile bune – musai să fie coerente și autentice. Și adevărate.
  2. Poveștile adevărate conțin o promisiune îndrăzneață, obraznică și excepțională.
  3. Poveștile grozave sunt crezute. Niciun marketer nu reușește să-ți spună o poveste dacă nu și-a câștigat credibilitatea de a spune povestea respectivă. Spui adevărul atunci când trăiești povestea pe care o spui – când aceasta este autentică.
  4. Poveștile adevărate sunt Cu cât un marketer explică mai puțin, cu atât mai puternică devine povestea.
  5. Poveștile grozave se derulează rapid. Nu au nevoie de broșuri de 8 pagini (…). Ele au deja tonul care se potrivește cu viziunea clienților asupra lumii și se sincronizează imediat cu așteptările lor.
  6. Nu recurg la logică, ci apelează la simțuri.
  7. Poveștile grozave vizează rareori pe toată lumea. Aici e un fel de nu încerca să mulțumești pe toată lumea. Alege-ți auditoriul.
  8. Nu se contrazic.
  9. Corespund viziunii noastre despre lume.

A produce bine nu mai este suficient

Seth Godin susține că pe o piață mare de consum și din cauza ofertei îmbelșugate, pentru ca un brand să aibă suces nu mai este suficient să aibă un produs bun, la un preț concurențial, expus într-un spațiu propice și să îi facă reclamă la televizor.

Ciclurile de viață ale produselor și serviciilor sunt mult mai scurte acum; prin urmare contează foarte mult calitatea ideii originale și povestea pe care o poate spune.

De ce? Pentru că:
  • Producția este ușor de externalizat
  • Procesul de fabricație nu mai este complicat, nici special și nici nu mai diferențiază produsele
  • Accentul se pune pe poveste. Trebuie să fii în mod real la înălțimea a ceea ce spui că vei face.

Autorul semnalizează că într-un astfel de context, cel mai dificil este să identifici ceea ce merită făcut, iar apoi să spui povestea despre asta.

Inclusiv la nivel personal, CV-ul tău trebuie să vorbească despre inventarea de lucruri remarcabile și de povești care contează –  nu despre cât de bun ești la împlinirea sarcinilor.

Despre ce mai e vorba în carte?

Am expus ideea principală din cartea Toți marketerii sunt mincinoși/spun povești. Vă invit să descoperiți cum își susține autorul aceasta idee în carte și cum povestește despre:

  • Viziunea asupra lumii (care nu arată cine ești, ci ceea ce crezi)
  • Identificarea nișelor și influența lor în subnișe
  • Satisfacerea nevoilor emoționale
  • Marketing = publicitate vs marketing = povestire (cu exemple din campaniile electorale din SUA)
  • Când povestea dă rezultate?
  • Poveștile cu potențial periculos pentru populație (exemplificat cu cazul unei mărci de cereale). Faptul că oamenii îți pot crede poveste nu-ți dă dreptul s-o spui!
  • Poveștile care nu se suțin
  • Asocieri subtile în magazine/supermarketuri pentru a influența decizia de cumpărare. Mici indicii care transmit mesaje mari.
  • Ce conțin toate poveștile de succes? O scurtătură, un miracol, succes social. Restul de 6 le găsiți în carte .

Nimic nu este static. Nimic nu rămâne cum a fost. Tot ceea ce construiști, proiectezi sau comercializezi urmează să schimbe piața.

Cartea este apărută la editura Curtea Veche Publishing.

Text: Ana Nicolescu

Foto: Curtea Veche Publishing

S-ar putea să-ți placă și

1 comentariu

Lasă un răspuns

Your email address will not be published. Required fields are marked *

* Bifați căsuța de selectare GDPR

  • Acest formular îți colectează numele, e-mailul și conținutul, pentru a putea urmări comentariile plasate pe site. Pentru mai multe informații, consultați politica noastră de confidențialitate, unde veți primi mai multe informații despre unde, cum și de ce stocăm datele dvs.